ECサイトに商品を登録しても、商品名で検索したときに自社のページが出てこないことがあります。広告費を足す前に見直したいのが、商品ページとカテゴリページそのものの作りです。色違い・サイズ違いで似たURLが何十本も生まれ、絞り込み条件がURLに乗って増え、説明文はメーカー提供のものをそのまま貼っている。これでは、検索エンジンはどのURLを代表として扱うか判断できません。
この記事では、商品名・型番の書き方、重複URLの正規化、ファセットURLのクロール制御、在庫切れ・販売終了ページの処理、構造化データ、カテゴリページの中身までを、Google検索セントラルの公式ドキュメント（2026年9月時点の記載）を参照しながら説明します。
商品ページとカテゴリページは役割が違う
ECサイトのSEOでは、商品ページとカテゴリページを同じ物差しで扱うと設計が噛み合わなくなります。商品ページに向かってくるのは、型番や品番のように対象が1つに定まる検索語です。一方カテゴリページに向かうのは「ステンレス 保温ボトル 500ml」のように、条件は決まっているが商品は決まっていない語です。求められる答えの粒度が違います。
そこから導ける判断はひとつです。商品ページは数が多く在庫や価格も変動するため、テンプレートで自動的に一定水準を満たす設計にする。カテゴリページは数が限られて内容も安定するため、人の手で書き込む価値がある。工数が限られるならカテゴリページを先に手当てするほうが、1ページあたりの効果は出やすくなります。
商品名・型番・スペックの書き方
商品ページで最初に整えるべきはタイトルです。検索する人は型番や品番をそのまま打ち込むことがあり、その文字列がページ内に存在しなければ拾いようがありません。逆にキーワードを詰め込んだ長いタイトルは、検索結果で途中から切れて何の商品か分からなくなります。読んで意味が通る範囲で、識別に必要な要素を前に置くという順番で考えます。
入れる要素は、ブランド名・商品名・型番・主要スペック・カラーやサイズが基本です。並び順は商材で変わり、型番で探される部材や消耗品なら型番を早い位置に置きます。店舗名を毎ページの先頭に入れると、どの商品ページも同じ文字から始まるため、末尾に回します。
スペックは画像の中だけに置かないでください。仕様表を画像として貼ると見た目は整いますが、そこに書かれた数値はテキストとして読み取られません。寸法・重量・容量・素材・型番・付属品は、HTMLのテーブルや定義リストとして書き出します。単位は省略せず、型番のハイフンあり・なしのような表記ゆれは本文中で両方に触れておきます。適合情報がある商材なら、対応機種・対応年式まで一覧にします。
メーカー提供の説明文をそのまま使うと何が起きるか
卸売りや代理店販売では、メーカーから商品説明のテキストが提供されることがあります。これをそのまま貼ると、同じ文章が同じ商品を扱う何十・何百のサイトに並びます。検索エンジンから見れば、どのページも中身が同じで、そのうち1つを選ぶ理由がありません。自社サイトが選ばれる保証はどこにもないということです。
Googleのスパムに関するポリシーでは、無断複製されたコンテンツの例として「他のサイトのコンテンツを、元のソースを引用もせず、独自のコンテンツや価値を加えずに転載する」ことが挙げられています。メーカーから許諾を得ている場合は無断転載ではありませんが、このポリシーが見ているのは許諾の有無ではなく、独自のコンテンツや価値が加わっているかどうかです。提供文をそのまま貼っただけでは、その基準を満たしません。
なお、提供された説明文をどこまで改変してよいかは、著作権や取引契約の話になります。利用条件は契約書やガイドラインごとに異なり、一般論で断定できるものではありません。判断に迷う場合は取引先の窓口に確認したうえで、必要に応じて弁護士など法律の専門家に相談してください。
では何を足すか。メーカーは全販路に向けて書くため、特定の顧客像に寄せた説明や他商品との比較は書けません。ここが自社で埋められる余白になります。
- どんな用途・どんな人に向くか（想定シーンを具体的に）
- 自社で扱う類似商品との違いと、どちらを選ぶかの判断軸
- サイズ選びの目安、同梱物・保証・返品条件・納期など自社の販売条件
なかでも問い合わせへの回答は着手しやすい部類です。サポートに届いた質問を商品ページへ反映すれば、購入前の不安を減らしつつ、検索されうる表現が自然に増えます。
色・サイズ違いで生まれる重複URLをどう正規化するか
同じ商品にカラー3色・サイズ4種があると、組み合わせで12通りのURLが生まれることがあります。説明文も画像もほぼ同じで、違うのは色名とサイズだけ。放置すると評価が分散し、どのURLも中途半端な位置に留まります。バリエーションのURL設計は、EC特有の課題のなかでも影響範囲が広い部分です。
Googleの「eコマースサイトのURL構造を設計する」では、バリエーションごとに別のURLを割り当てる方法として、パスに含める形（/t-shirt/green）とクエリパラメータで表す形（/t-shirt?color=green）が示されています。あわせて、バリエーションの識別にオプションのクエリパラメータを使う場合は、そのパラメータを除いたURLを正規URLとすることが案内されています（eコマースサイトのURL構造を設計する｜Google検索セントラル）。
正規URLの伝え方にも強弱があります。Googleの正規URL指定に関するドキュメントでは、リダイレクトとrel="canonical"アノテーションが強いシグナル、サイトマップへの掲載は弱いシグナルと説明されています。押さえておきたいのは、これらがシグナルであって絶対の命令ではない点です。内部リンクやサイトマップが別のURLを指していれば、矛盾した合図を送ることになります。
判断の分かれ目は、色ごとに検索されるかどうかです。カラー名で指名検索が起きるアパレルのような商材なら、バリエーションごとに独立したページを持たせる意味があります。色が単なる選択肢に過ぎないなら集約するほうが素直で、迷ったら集約側を選び後から分割するのが安全です。
絞り込み（ファセット）URLのインデックス制御
カテゴリページに価格帯・色・ブランド・並び順といった絞り込みが付くと、組み合わせの数だけURLが生成されます。フィルタが5種類あって各3値なら、それだけで数百通りです。ページ送りが加われば、実際の商品数をはるかに超えるURLが存在します。クロールされる回数には限りがあるため、放置すると本来見てほしい商品ページに手が回らなくなります。
Googleの「ファセットナビゲーションURLのクロール管理」では、robots.txtでクロールを禁止する、URLフラグメント（#）でフィルタを表現する、rel="canonical"で正規版を示す、フィルタ結果へのリンクにrel="nofollow"を付ける、といった選択肢が示されています。区切り文字には & を使うこと、フィルタの組み合わせで結果が0件になる場合はHTTP 404を返すことも案内されています（ファセットナビゲーションURLのクロール管理｜Google検索セントラル）。
| 手段 | 効くこと | 注意点 |
|---|---|---|
| robots.txtでブロック | クロール自体が発生しない | インデックス済みURLの削除には向かない |
| URLフラグメント（#） | そもそも別URLにならない | 絞り込み結果を検索に載せる選択肢を失う |
| rel="canonical" | 評価を正規版へ寄せる | シグナルであり、クロールは発生する |
| リンクにrel="nofollow" | 発見される経路を減らす | 他経路から見つかる可能性は残る |
| 結果0件に404 | 無価値なURLを増やさない | 件数判定の実装が必要 |
どれか1つを選ぶというより、状況で使い分けます。まだインデックスされていない段階なら、robots.txtでクロールを止めるのが軽く済みます。すでに大量にインデックスされている場合は、robots.txtで止めると中身を読めなくなるため、まずクロールを許してnoindexを返します。そのうえで「ブランド名＋カテゴリ」のように単体で検索需要がある組み合わせだけを独立ページにし、残りを制御対象とする線引きを先に決めておきます。
在庫切れ・販売終了ページの扱い
在庫切れと販売終了は、見た目が似ていても扱いが違います。一時的な欠品なのか二度と入荷しないのかで、取るべき処理が変わるからです。ここを一律に404にする、あるいはトップへリダイレクトすると決めてしまうと、順位が付いていたページを自ら捨てることになります。
一時的な在庫切れであれば、ページは残すのが基本です。URLを維持して200を返し、入荷予定や再入荷通知の受付、代替商品への導線を置きます。ページ自体が消えているより、売り切れだが再入荷予定があると分かるほうが検索から来た人にも有益です。
販売終了の場合は、そのページが今後も検索需要を持つかで分かれます。後継機種がある型番なら後継ページへ301リダイレクトするか、終了の告知と後継品への導線を残したページを維持します。後継がなく需要も残らないなら削除して404または410を返します。クロールバジェットに関するGoogleのドキュメントでは、404は対象のURLを再度クロールしないことを強く求めるシグナルと説明されています。
避けたいのは、中身を空にしたまま200を返す状態です。これはsoft 404と判定される可能性があり、同ドキュメントでは、soft 404ページはクロールされ続けるためバジェットの無駄になると指摘されています。終了商品を一律にトップへ飛ばす処理も、遷移先が無関係なため意図した引き継ぎにはなりません。
ProductとBreadcrumbListの構造化データ
構造化データは、ページに書いてある内容を機械が解釈しやすい形で明示するための記述です。順位を直接上げる仕掛けではなく、価格や在庫、評価といった情報を検索結果に表示させる可能性を作るものと理解してください。ECサイトで優先度が高いのはProductとBreadcrumbListの2つです。
Googleの商品スニペットのドキュメントでは、Productの必須プロパティとして name が挙げられ、スニペットとして表示されるには review aggregateRating offers のいずれかが必要とされています。offers には価格（price）、通貨（priceCurrency）、在庫状況（availability）を含めます。在庫状況は複数の値から実態に合うものを1つ選びます（商品（Product）の構造化データ｜Google検索セントラル）。
| availabilityの値 | 意味 |
|---|---|
| InStock | 在庫あり |
| OutOfStock | 在庫切れ |
| LimitedAvailability | 在庫僅少 |
| BackOrder | 入荷待ち |
| PreOrder | 予約受付中 |
| Discontinued | 販売終了 |
前章で整理した在庫切れと販売終了の区別が、そのまま値の違いに対応しています。常に InStock を返す実装は表示と実在庫が食い違う原因になるため、カートの在庫数と連動させてください。
BreadcrumbListは、そのページがサイトのどの階層にあるかを示すマークアップです。Googleのドキュメントでは、itemListElement の各 ListItem に position（位置を示す整数）、name（表示されるタイトル）、item（URL、最後の項目は除く）が必要とされています。実装後はリッチリザルトテストやSearch Consoleの拡張レポートで検証してください。タグ設計全体の見直しはSEO内部対策の基本と実践手順が参考になります。
レビューをSEOにつなげる際の注意点
レビューは商品ページに独自の情報を足す、数少ない仕組みです。メーカー提供の説明文しかない商品でも、購入者の言葉が積み上がればページの中身は自然に増えていきます。同時に、集め方を誤ると法令上の問題にもなりうる領域なので、扱いには一定の慎重さが要ります。
構造化データとしては、review または aggregateRating をProductに含めることで評価が検索結果に表示される可能性があります。Googleの商品スニペットのドキュメントでは、投稿者名は個人または団体として有効な名前であることが求められ、「ブラックフライデーは50%オフ」のようなプロモーション文言を投稿者名に入れる例が不適切なものとして挙げられています。実在するレビューとマークアップを一致させることが前提です。
集め方については、景品表示法の観点を押さえておく必要があります。事業者が広告であることを隠して第三者を装った表示を行う、いわゆるステルスマーケティングは規制の対象です。レビュー依頼に特典を伴う場合、どのような運用なら問題ないかは、依頼の文面や関係性の明示の仕方といった個別の事実関係で判断が変わります。自社の運用が適法かは消費者庁の公開資料を確認し、必要に応じて弁護士など専門家に相談してください。依頼の設計はECサイトのレビューを増やす方法と低評価への対応で扱っています。
カテゴリページに何を書くか
カテゴリページは、商品が並んでいるだけの状態になりがちです。商品名と価格と画像が格子状に並び、テキストと呼べるものが1文字もない。これでは、そのページが何のカテゴリで、どういう基準で選ばれた集まりなのかを示す材料がありません。条件で探す検索語を受け止められるページなので、空白のまま放置するのは惜しい話です。
書くべきは商品の羅列ではなく選び方です。そのカテゴリで買う人が何に迷い、どの軸で比べているのかを言語化します。素材で選ぶのか、容量で選ぶのか、設置場所で選ぶのか。軸を示したうえで、それぞれに対応する商品やサブカテゴリへリンクします。読み手のための文章であると同時に、内部リンクの経路を作る作業でもあります。
- カテゴリの定義（何が含まれ、何が含まれないか）
- 選ぶときの軸を2〜4個、それぞれの判断基準つきで
- 主要なサブカテゴリと代表商品への導線、よくある質問
配置にも注意します。長い説明文を一覧の上に置くと、商品にたどり着くまでスクロールが必要になります。上部には短い導入だけを置き、詳しい解説は一覧の下へ回します。Googleの「Googleが理解しやすいeコマースサイトの構造」では、メニューからカテゴリ、サブカテゴリ、商品ページへとリンクする階層構造が案内され、ナビゲーションには <a href> を使うことが推奨されています。
何から着手するか
ここまでの内容を一度に全部やろうとすると止まります。実装コストと影響範囲が違うので、現状把握、URL周りの構造、コンテンツ、という順序で進めてください。構造の問題を残したままコンテンツを増やしても評価は分散したままです。まず着手すべき現状把握は、Search Consoleで行います。
インデックス済みのURL数が商品数より極端に多ければファセットや重複URLが増殖している可能性が、極端に少なければクロールされていない可能性があります。数字の読み方はGoogle Search Consoleの使い方にまとめています。次にバリエーションの正規化、ファセット制御、在庫切れ・販売終了の処理ルールを決めます。カートシステムの制約で変えられない場合は乗り換えも検討対象で、比較はECサイト構築プラットフォームの比較が参考になります。サイトの作り直しから相談したい場合はホームページ制作の進め方とサービス内容（初期45万円〜）もご覧ください。
よくある質問
商品ページの説明文は何文字くらい必要ですか
文字数の基準はありません。サイズ・素材・使い方・注意点・同梱物・保証など購入前に知りたい項目が埋まっていれば、結果として一定の分量になります。逆に同じ内容を言い換えて水増しすると、読み手の判断を助けないページになります。全商品を一度に厚くするのは難しいため、売上の大きい商品から順に手を入れるのが現実的です。
楽天やAmazonにも出店している場合、同じ商品説明を使ってよいですか
技術的には可能ですが、自社ECの検索評価という観点では不利に働きやすい選択です。同じ文章が並べば、ドメイン評価の高いモール側が表示される可能性が高くなります。自社ECには、保証や同梱物、自社商品同士の比較など、モールでは書けない情報を足してください。モール側の規約の確認も必要です。
構造化データを入れればリッチリザルトは必ず表示されますか
保証されません。構造化データは表示の候補になるための条件であり、実際に表示するかはGoogle側の判断です。マークアップに誤りがある、表示内容と食い違っている場合は表示されません。まずリッチリザルトテストとSearch Consoleの拡張レポートでエラーを解消してください。
絞り込み結果のページを検索に載せたい場合はどうすればよいですか
需要のある組み合わせだけを、パラメータ付きURLではなく独立したページとして作る方法が扱いやすいでしょう。単体で検索されている組み合わせに専用のURL・タイトル・説明文を用意し、残りはクロール制御の対象にします。すべて載せると中身の薄いページが増え、管理が難しくなります。
商品数が数万点あり、全部に手作業で説明文を書くのは無理です
その前提で設計するのが正解です。商品マスタの項目をテンプレートに流し込む形にして、全商品で一定の水準を確保します。そのうえで売上上位の商品と主要カテゴリページにだけ人手をかけます。マスタに空欄が多いと出力が薄くなるため、まず充足率を確認してください。
まとめ
- 商品ページはテンプレートで底上げし、カテゴリページは人手で書く。工数が限られるならカテゴリページが先
- スペックは画像ではなくテキストで書く。商品マスタの整備がSEO実務の本体になりやすい
- メーカー提供の説明文には、用途・比較・販売条件など自社にしか書けない情報を足す
- バリエーションのURLは正規化し、内部リンク・サイトマップ・canonicalで同じURLを指す。canonicalはシグナルで絶対の指示ではない
- ファセットURLはrobots.txt・フラグメント・canonical・nofollow・404を状況で使い分ける
- 在庫切れはURLを維持、販売終了は後継への301か404/410。空のまま200を返すsoft 404は避ける
- ProductとBreadcrumbListを実装し、availabilityを在庫の実態と連動させる。レビューの集め方は景品表示法に関わるため、消費者庁の資料を確認し必要に応じて弁護士など専門家に相談する
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